Browsing by Author "吳旻潔"

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    Podcast收聽與購買行為研究：使用與滿足理論觀點
    (2022) 吳旻潔; Wu, Min-Chieh
    台灣podcast產業於2020年開始蓬勃發展，出現多種不同類型的節目，收聽量逐年增加同時也吸引許多企業投入podcast領域。在以純語音為基礎的媒體中，廣告是透過podcast的主持人(亦稱為podcaster)的口述來做推廣。本研究主要欲了解podcast主持人對於品牌或產品的宣傳是否會影響聽眾的購買意願。首先，本研究採用使用與滿足(uses and gratification, U&G)理論來探討聽眾收聽podcast主持人敘事的動機。接著調查聽眾對於podcast主持人所感知到的態度同質性(attitude homophily)以及擬社會人際互動(para-social interaction)是否會影響聽眾的購買意願。最後將對應推論(correspondent inference)當作調節變數，探討是否會影響聽眾的購買意願。 本研究透過Facebook以及Telegram相關的podcast社團以及討論室發放問卷。最終收回472份有效問卷來測試本研究所提出的研究模型及假設。本問卷要求填答者須寫出podcast主持人以及其在節目上所推薦的產品或品牌。 本研究基於使用與滿足理論探討聽眾與podcast主持人之間的關係。結果顯示，聽眾對於收聽podcast主持人敘事的滿足感會對態度同質性以及擬社會人際互動產生積極影響。在購買意願的部分，擬社會人際互動會產生影響，態度同質性則沒有。此外對應推論會增強擬社會人際互動和購買意願之間的效果。因此基於研究結果，本研究建議欲投資podcast領域的企業應關注聽眾與podcast主持人之間的關係。