Browsing by Author "林慧斐"

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Instagram 美食廣告之廣告形式、廣告訴求與標籤產品一致性對廣告效果之影響
(2022) 許琬琦; HSU, Wan-Chi
「社群廣告」是廣告模式中最快速且更能獲得交流性的回饋，針對購買模式的影響有助於提升企業與消費者之間的互動，更能夠獲得微妙的關係以及交流性的回饋。而在眾多社群媒體中，Instagram重視視覺呈現以及「拍即分享」的特色讓其能在眾多平台中脫穎而出，成為時下年輕人的社群媒體首要之選。在疫情影響之下，「美食」相關的廣告也成為消費者確立視覺化廣告可行性的基礎，以強調氛圍感、生動性影音效果做呈現。除此之外，主題標籤hashtag的提及也被廣泛應用，針對許多商家會使用大量標籤提升觸及率，但反而會使消費者觀感不佳。因此本研究以Instagram上美食廣告作為探討主軸，以了解何種呈現方式會對消費者有較佳的廣告效果產生，同時也加入廣告涉入度作為中介變項。本研究採2（廣告形式：圖片/影片） x 2 （廣告訴求：感性訴求/理性訴求）x 2（主題標籤hashtag與產品一致性：一致/不一致）三因子組間實驗設計，探討消費者經由三者變項交互作用下，對消費者產生的廣告效果影響，以及廣告涉入度在自變項（廣告形式、廣告訴求、主題標籤hashtag與產品一致性）與依變項（廣告態度、品牌態度、廣告點擊意願、購買意願）之間的中介效果。研究結果顯示，（1）影片相較於圖片廣告形式更能引發消費者較佳之廣告態度；（2）主題標籤與產品一致相較於不一致更能引發消費者較佳之廣告效果；（3）當觀看影片廣告時，相較於理性訴求，感性訴求更能引發消費者較佳之廣告效果；（4）在觀看主題標籤與產品一致的廣告前提下，影片搭配感性訴求、以及圖片搭配理性訴求皆會引發消費者較佳之廣告效果；（5）廣告涉入度未能顯著中介自變項與依變項之間的關係。
Instagram影響者行銷策略、影響者類型及廣告格式對廣告效果之影響
(2024) 俞芷儒; Yu, Chih-Ru
影響者掌握的影響力與商機龐大，成為行銷與廣告產業的主流趨勢，是當今重要的數位廣告資源。然而，人們逐漸對影響者業配策略感到疲乏，導致社群廣告成本提高與廣告投放精準度下降，使得廣告商轉而採用更高效的影響者團購策略，是一新興影響者行銷策略。在挑選影響者類型時，近年相關從業者傾向與較為中小型影響者合作，在產品推廣上有較佳的效益。社群媒體的廣告格式也不斷推陳出新，限時動態的豐富功能特徵與樣式，更有助於提高廣告成功率。因此，本研究以Instagram影響者行銷為探討主軸，以了解何種影響者廣告會對消費者產生較佳的廣告效果，同時加入影響者可信度作為中介變項。本研究採2（影響者行銷策略：團購 vs. 業配）×2（影響者類型：奈米影響者 vs. 超級影響者）×2（廣告格式：限時動態 vs. 動態貼文）三因子組間實驗設計，探討其對消費者廣告效果（廣告態度、產品態度、購買意願）之影響，以及影響者可信度分別在影響者行銷策略、影響者類型與廣告效果（廣告態度、產品態度、購買意願）之間的中介效果。研究結果顯示，（一）團購策略相較於業配策略會使消費者產生較佳的廣告效果；（二）奈米影響者相較於超級影響者會使消費者產生較佳的產品態度；（三）限時動態相較於動態貼文會使消費者產生較佳的廣告效果；（四）採用團購策略，限時動態相較於動態貼文，會使消費者產生較佳的購買意願；（五）採用團購策略，奈米影響者搭配限時動態相較於動態貼文，會使消費者產生較佳的廣告效果；（六）影響者可信度分別在影響者行銷策略與廣告態度、產品態度之間具有中介效果；（七）影響者可信度在影響者類型與任何廣告效果之間不存在中介效果。
Instagram濾鏡之品牌參與：以自我提升探討使用者之分享意圖
(2022) 劉丞紜; Liu, Cheng-Yun
AR技術漸漸地融入至社群媒體中，Instagram品牌濾鏡即是一種時下盛行的應用方式，個人在社群媒體上已不再是完全匿名、去線索化，使用者也能夠藉由與品牌自拍在線上環境中創建個人正面的形象以累積社會關係。另外一方面，隨著品牌開始將更多行銷預算投入在試圖讓消費者與品牌自拍之線上活動，品牌與使用者在社群媒體上的互動之相關研究也日漸重要。因此，本研究由自我提升的構面切入並提出一模型架構，探究Instagram品牌濾鏡的特徵（娛樂、美學、知覺互補性、象徵性品牌概念、個性化體驗）對使用者所感知到的外在利益（社會互動）、內在利益（自我表達）之影響，進而影響分享意圖之間的相互關係。研究結果顯示，(1) Instagram 品牌濾鏡的美學、知覺互補性、象徵性品牌概念、個性化體驗特徵，對使用者的感知外在利益（社會互動）分別皆有正向影響；(2) Instagram 品牌濾鏡的美學、象徵性品牌概念、個性化體驗特徵，對使用者的感知內在利益（自我表達）分別皆有正向影響；(3)使用者的感知外在利益（社會互動）與內在利益（自我表達）對分享意圖分別皆有正向影響。
YouTuber與產品形象一致性、YouTuber業配廣告揭露類型與產品屬性描述對消費者行為之影響
(2020) 張芷瑄; Chang, Chih-Hsuan
社群媒體的崛起，改變現今傳遞訊息的方式，使得品牌與消費者間的交流模式更多樣化。並且隨著人們網路使用行為的改變，品牌投資於社群行銷的範圍也跟著擴大，也開始在YouTube影音平台上與新型態的社群影響者——YouTuber進行商業合作，成為推廣產品或品牌的行銷策略之一，藉著業配的形式打動更多不同的消費族群。因此本研究欲以YouTube影音平台作為研究背景，採2（YouTuber與產品形象一致性：一致vs.不一致）x2（YouTuber業配廣告揭露類型：簡單業配廣告揭露vs.誠實意見業配廣告揭露）x2（產品屬性描述：實用屬性描述vs.享樂屬性描述）的三因子組間實驗設計，探討上述變項在消費者觀看YouTube影音平台上的業配影片後對消費者行為的影響，以及擬社會互動對自變項（YouTuber與產品形象一致性、YouTuber業配廣告揭露類型、產品屬性描述）與依變項（品牌回憶、廣告態度、產品態度、購買意願）之間的中介效果。本研究結果證實：（1）在業配影片中，相較於YouTuber與產品形象不一致，YouTuber與產品形象一致會使消費者產生較佳的消費者行為；（2）當YouTuber與產品形象一致時，相較於享樂屬性描述，使用實用屬性描述的方式呈現會使消費者產生較佳消費者行為；（3）當YouTuber與產品形象一致且搭配誠實意見業配廣告揭露時，相較於享樂屬性描述，使用實用屬性描述的方式呈現會使消費者產生較佳的消費者行為；（4）當YouTuber與產品形象不一致搭配誠實意見業配廣告揭露時，相較於實用屬性描述，使用享樂屬性描述的方式呈現會使消費者產生較佳的消費者行為；（5）擬社會互動在YouTuber與產品形象一致性、產品屬性描述與消費者行為之間具有中介效果，在YouTuber業配廣告揭露類型之間則無。
Youtube之品牌熟悉度、自我揭露程度、訂閱數對消費者行為之影響
(2020) 鍾守沂; Chung, Shou-Yi
隨著社群平台以及Youtube的影音內容興起，使用者原創內容成為各社群平台重要的元素，而許多廠商看準這種現象，紛紛與利用網路產生影響力的網紅合作，試圖透過與網紅合作的業配，使產品在觀看者面前大量曝光，並加上網紅分享使用心得等，吸引消費者的目光。本研究以Youtube平台為背景，結合社會回應理論與符號互動論，研究採2品牌熟悉度(品牌熟悉度高 vs. 品牌熟悉度低) x 2自我揭露程度(自我揭露程度高 vs. 自我揭露程度低)x 2訂閱數(訂閱數高 vs. 訂閱數低)之三因子組間實驗設計，探討Youtube網紅所拍攝業配影片的廣告效果，以及擬社會互動在自變項(品牌熟悉度、自我揭露程度、訂閱數)與依變項(品牌態度、購買意願)之間的中介效果。本研究結果證實:(1)「品牌熟悉度高」相較於「品牌熟悉度低」有較佳的消費者行為、(2)「自我揭露程度高」相較於「自我揭露程度低」有較佳的消費者行為、(3)「品牌熟悉度高、訂閱數高時」，相較於「自我揭露度低」，「自我揭露度高」能產生較佳的消費者行為、(4)擬社會互動在品牌熟悉度、訂閱數、自我揭露程度與消費者行為間無中介效果影響。
以延伸整合科技接受模式分析品牌聊天機器人對消費者的行為意圖之影響
(2021) 吳柏瑩; Wu, Po-Ying
聊天機器人在生活中的應用越來越普及與多元，電子商務的興盛帶動消費者對使用聊天機器人的接受度與熟悉感，國際研究暨顧問機構Gartner就預測，到2025年，將會有50％的知識工作者在每天的日常中使用聊天機器人，會大幅超過2019的2%。因此，本研究採用延伸整合科技接受模式（UTAUT2）分析對消費者而言哪些因素會影響對聊天機器人的行為意圖。本研究以創設虛擬品牌的方式，模擬電商品牌在Facebook中經營粉絲專頁的模式，設計聊天機器人與對話腳本讓未曾體驗過對話式聊天機器人的問卷填答者體驗後再填答問卷，透過SurveyCake共回收了425份有效問卷，在延伸整合科技接受模式理論框架下，刪除不符合研究情境的變項，納入三個符合聊天機器人實際使用情形可能存在的因素，分別是感知信任、感知風險與服務品質，擴充理論框架，更適合解釋消費者對聊天機器人的使用意圖。研究結果顯示，共有四個變項對消費的行為意圖會產生顯著的影響，(1)努力期望顯著影響消費者的行為意圖；(2)促進條件顯著影響消費者的行為意圖；(3)感知信任顯著影響消費者的行為意圖；(4)感知風險顯著影響感知信任。在中介效果的部分；(5)社群影響對行為意圖的影響會受到感知信任的部分中介與(6)享樂動機對行為意圖的影響會受到感知信任的部分中介。
以擴充科技接受模式檢視資訊品質與來源可信度對消費者的影響—以 Instagram 美食帳號為例
(2019) 陳潁臻; Chen, Ying-Chen
Web2.0時代發展出許多以互動式參與為核心的社群平台，社群行銷興起加上全球進入圖片分享時代，以及關鍵意見領袖出現，不只網紅行銷應運而生，電商行銷也得以在 Instagram 上蓬勃發展。年輕用戶使用 Instagram 的比率持續增加，以及社群媒體對消費者購物行為的影響逐漸加深，關於 Instagram 的行銷議題值得探究。過去特定探究Instagram 在社群媒體市場中和消費者之間的關係和其影響力行銷的研究較為少數。因此，本研究擬以擴充科技接受模式為基礎，並以資訊系統成功模式當中的「資訊品質」作為外部變數，再加入來源可信度理論，採用問卷調查法的方式，檢視 Instagram 美食帳號與消費者之間的關係，分析探討 Instagram 美食帳號的行銷效果。研究結果顯示，(1) Instagram 美食帳號之資訊品質，對 Instagram 使用者的認知有用性、認知易用性與認知娛樂性皆有正向影響；(2)相較於 Instagram 美食帳號的認有用性，Instagram 美食帳號的認知易用性和認知娛樂性皆正向影響社群用戶對 Instagram 整體的態度；(3) Instagram 美食帳號之可信度、吸引力與專業性，對 Instagram 使用者的態度有正向影響；(4) Instagram 美食帳號的認知有用性和使用者態度，都能正向影響使用者的行為意圖。
共同體驗、背景音樂與內容一致性對擴增實境廣告效果影響之研究—以音樂專輯為例
(2019) 李盈瑩; Lee, Ying-Ying
數位時代的變革影響了大眾聆聽音樂的習慣，使得實體唱片急速衰落、產業迫切轉型，如何發揮實體專輯持有的特色和優勢成為產業課題。近年虛實技術的革新成為行銷領域新的風潮，又以擴增實境廣告最為熱門，藉著虛實互動帶給消費者新的體驗。在科技日新月異的今日，若結合數位與傳統，以擴增實境廣告行銷音樂專輯，是否能夠再次吸引消費者的目光？因此，本研究採2（廣告類型：擴增實境廣告vs非擴增實境廣告）x2（體驗類型：共同體驗vs單獨體驗）x2（背景音樂與內容一致性：一致vs不一致）三因子組內實驗設計，探討其對消費者在音樂專輯購買行為與認知態度的影響，以及心流體驗對自變項（廣告類型、體驗類型、背景音樂與內容一致性類型）與依變項（廣告記憶、廣告態度、品牌態度、購買意願）之間的中介效果。研究結果顯示，（1）相較於非擴增實境廣告，擴增實境廣告會產生較佳的廣告效果；（2）在擴增實境廣告情境下，共同體驗以及背景音樂與內容一致會產生較佳的廣告效果；（3）在非擴增實境廣告情境下，背景音樂與內容不一致會產生較佳的廣告效果；（4）心流體驗在廣告類型和廣告效果、體驗類型和廣告效果中具有中介效果，在背景音樂與內容一致性類型和廣告效果則不具有中介效果。
冠名贊助於節目類型、品牌識別與節目涉入度對廣告視盲與廣告效果之影響
(2021) 謝苡芯; Hsieh, Yi-Hsin
「注意力」一直是廣告商與行銷學者們所在意的關鍵，因為一旦資訊內容沒有被社會大眾所成功接收時，所有傳播的過程便無法開啟。我們知道現今可以透過許多地管道來傳遞商品的資訊，包括：電視媒體、電影、網際網路等方式。本研究將聚焦在「電視媒體」這個管道來做為研究的方向。至今社會大眾可以藉由這個管道的三種方式來接收廣告訊息，第一、節目之廣告時段；第二、產品或商品訊息置入在文本中；第三、廣告商之「品牌識別」暴露在畫面中某個位置，本研究將分析第三種傳播廣告形式。我國開放冠名贊助以來已有近8年的時間，觀眾從一開始地好奇、不熟悉轉而習慣，甚至刻意避開關注畫面左上角的品牌識別，導致「廣告視盲」的現象就此產生。本研究採取組間實驗設計，以兩類型的節目與兩個不同熟悉度的便利商店之品牌識別作為自變項，同時運用眼動儀收集四組受測者（共100名）觀影過程所產生的視現軌跡，看完後填寫關於廣告接收後所產生的效果。以受測者本身對於節目類型之「涉入程度」作為本研究之調節變項，而眼動追蹤數據則作為廣告視盲之量化資訊，且以問卷之結果作為廣告效果之數據資料。本研究結果發現：（1）慢節奏的冠名贊助影片，會使觀看者較容易產生低幅度的廣告視盲現象；（2）配有高品牌熟悉度之品牌識別的影片內容，觀看完畢後，即會對於該品牌產生較佳的廣告記憶；（3）對於低涉入者而言，無論觀看哪種類型之冠名影片，皆發生低幅度的廣告視盲現象；（4）冠名贊助這類型之廣告影片，無法一次滿足所有的廣告效果，但當觀者在事後對該品牌有較佳的購買意願時，廣告記憶與廣告態度兩者中，有一個會伴隨提升；（5）觀看者在觀影過程中，眼球觀看到品牌識別的次數與事後對於該品牌產生的廣告效果，兩者之間是不具有相關性。
多螢與跨螢情境影響廣告效果之研究——以微電影廣告為例
(2021) 馬靖; Ma, Jing
隨著行動載具等不同螢幕的裝置出現，消費者使用與觀看廣告的習慣已逐漸改變，除了多螢使用的概念之外，更發展出「跨螢」的使用者行為。且廣告形式日新月異，相較於過去單向的廣告形式，雙向互動的多媒體廣告儼然是新時代下較具趨勢的型態。因此本研究以微電影廣告為例，探討在多螢與跨螢的使用行為以及時間、置入方式之下，是否影響微電影廣告的效果。本研究採2（時間長度：長VS短）× 2（置入方式：顯著VS隱約）× 2（使用者行為：多螢VS跨螢）的組間實驗，探討載具轉換後微電影廣告的轉變，以及針對廣告商與品牌商，如何提升產品置入的效果。本研究欲結合螢幕轉換的行為，以及在微電影廣告的故事行銷概念，加以分析與探討。並由以上自變項（時間長度、置入方式、使用者行為）探討上述變項對使用者觀看微電影廣告後，與依變項（品牌態度、廣告態度、品牌回憶、購買意願）之間的交互作用與影響研究結果顯示，（1）長微電影相較於短微電影廣告對廣告效果有顯著較佳的影響；（2）跨螢相較於多螢情境對廣告態度、品牌態度、購買意願有顯著較佳的影響；（3）顯著相較於隱約置入對廣告態度、品牌態度、購買意願有顯著較佳的影響；（4）長微電影廣告搭配跨螢情境對廣告態度、品牌態度有顯著交互作用效果；（5）微電影廣告時間長度與置入方式對廣告效果的交互作用無顯著影響；（6）跨螢情境搭配顯著置入對品牌態度、購買意願有顯著交互作用效果；（7）跨螢情境搭配顯著置入對品牌態度、購買意願有顯著交互作用效果。本研究結果顯示多螢與跨螢情境對微電影廣告之影響，可作為日後制定微電影廣告行銷策略之參考。
專案性質、專案內容訴求與回饋方案訴求對公益類型群眾募資專案行銷效果之影響
(2023) 侯瑀恬; Hou, Yu-Tien
「群眾募資」市場發展至今已逾十年，更讓具有創意或理念的提案人，有商品曝光與籌募資金的機會，其中「公益類型募資專案」難以以優惠價格或是預購商品形式吸引募資者，如何將其推廣、行銷更顯重要，因此，本研究選擇「公益類型募資專案」作為研究主題，並以群眾募資平台特性與公益行銷為論述基礎，以2 （專案性質：一次性集資 VS.訂閱式集資）x 2 （專案內容訴求：理性訴求 VS.感性訴求）x 2 （回饋方案訴求：利他訴求 VS.利己訴求）之三因子組間實驗，探討其對依變項募資專案行銷效果（專案態度、贊助意願、分享意願）之影響，並以同理心作為專案內容訴求與募資專案行銷效果之中介變項，以期能供非營利組織於募款時嘗試不同類型且適合募資平台此媒介之溝通策略。本研究結果顯示：（1）在公益類型募資專案中，專案內容採取「感性訴求」相較於「理性訴求」會有較佳募資專案行銷效果；（2）在專案內容為「理性訴求」的公益類型募資專案中，回饋方案採「利他訴求」相較於利己訴求會具有較佳的募資專案行銷效果；（3）在「訂閱式集資」的公益類型募資專案中，專案內容採取「感性訴求」相較於理性訴求會有有較佳之募資專案行銷效果；（4）「同理心」分別中介專案內容與募資專案行銷效果間的關係。
探討Instagram贊助廣告中廣告格式、廣告版位與個人化程度對消費者行為之影響
(2023) 陳心月; Chen, Sin-Yue
數位時代的快速革新不斷影響資訊傳遞與接收的方式，品牌與消費者之間的互動模式亦趨多元，而在廣大的社群媒體類型中，Instagram強調視覺展現的特性使其在社群行銷領域佔有一席之地，更在推出商家廣告服務後，從提供無償參與的社群媒體平台，逐步轉為結合電商銷售的平台。因此本研究以Instagram社群媒體平台作為研究背景，採2（廣告格式：圖像vs.影片）x 2（廣告版位：動態消息vs. Reels）x 2（廣告個人化程度：個人化vs.非個人化）的三因子組間實驗設計，探討三者在消費者觀看Instagram贊助廣告後，對消費者產生的廣告效果影響。本研究結果證實：（1）影片相較於圖像廣告格式更能引發消費者較佳之廣告注意力；（2）Reels相較於動態消息廣告版位更能引發消費者較佳之廣告注意力與廣告態度以及購買意願；（3）Instagram個人化廣告相較於非個人化廣告更能引發消費者較佳之廣告注意力與購買意願；（4）當觀看Reels廣告時，相較於圖像廣告格式，影片廣告格式更能引起消費者較佳之廣告態度與購買意願；（5）當Reels廣告版位搭配影片廣告格式時，相較於非個人化廣告，使用個人化廣告文案標語會引發消費者較佳的廣告注意力。
探討個人化、訊息類型及論述品質對於AI聊天機器人之消費者行為影響
(2025) 侯伊真; Hou, Yi-Chen
隨著智慧型移動裝置普及，AI聊天機器人的功能興起，消費者能透過觀察店家評論，並選擇評價良好之店家做為消費前之重要考量。因此，本研究採2（個人化程度：高個人化vs. 低個人化）x2（訊息類型：單面訊息vs. 雙面訊息）x2（論述品質：強論述vs. 弱論述）三因子組間實驗設計，探討三者在線上評論中對於消費者行為之影響，以及資訊可信度感知在自變項（個人化程度、訊息類型、論述品質）與依變項（產品態度、購買意圖、口碑推薦意願）之間的中介效果。研究方法為實驗法，透過網路問卷讓281位參與者被隨機分配到不同的實驗，並被要求觀看相應的刺激物。本研究結果證實，（1）高個人化聊天機器人比低個人化聊天機器人，引發消費者較佳的產品態度、購買意圖及口碑推薦意願；（2）單面訊息評論比雙面訊息評論，引發消費者較佳的產品態度、購買意圖及口碑推薦意願；（3）強論述評論比弱論述評論，引發消費者較佳的產品態度、購買意圖及口碑推薦意願；（4）對瀏覽單面訊息之消費者而言，搭配強論述比搭配弱論述，產生較佳之產品態度、購買意圖及口碑推薦意願；（5）使用高個人化聊天機器人，搭配單面訊息並強論述評論，產生較佳之產品態度、購買意圖及口碑推薦意願；（6）資訊可信度感知在個人化、訊息類型、論述品質與產品態度、購買意圖及口碑推薦意願之間存在中介效果。
探討商業空間中空間色調、背景音樂節奏與環境氣味對於消費者行為之影響
(2021) 裴榮康; Pei, Rong-Kang
感官行銷的複雜性與交互性，對於商業空間經營業者而言是一大難點也有著相當程度的重要性，而這種行銷方式的具體表現在商業空間中氛圍之營造。同時，在Covid-19疫情延燒全球的當下，實體商業空間經營均都受到一定程度之影響，在後疫情時代實體商業空間透過何種行銷方式抓住消費者成為各大業者需要思考的重要議題，本研究以感官行銷為研究背景，採用2（空間背景音樂：快節奏 vs.慢節奏）x 2（空間主色調：暖紅色 vs. 冷藍色）x 2（空間環境氣味：低喚起 vs. 高喚起）三因子之組間實驗設計，討論三者在商業空間之環境中，對於消費者行為與態度的影響（品牌態度、購買意願與口碑推薦意願）。本研究結果證實，（1）暖色調紅色的空間色調，相較於冷色調藍色的空間色調，會使消費者有較為正面的品牌態度；（2）當空間色調為暖色調（紅色）時，搭配快節奏背景音樂、當空間色調為冷色調（藍色）時，搭配慢節奏背景音樂能夠引發其產生較為正面的品牌態度、較強的購買意願與口碑推薦意願；（3）當空間色調為暖色調（紅色）搭配高喚起（葡萄柚）環境氣味或冷色調（藍色）搭配低喚起（薰衣草）環境氣味之商業空間時，均可產生較為正面的品牌態度、較強的購買意願與口碑推薦意願；（4）當背景音樂為快節奏背景音樂時搭配高喚起（葡萄柚）環境氣味或慢節奏背景音樂搭配低喚起（薰衣草）環境氣味之商業空間時，均可產生較為正面的品牌態度、較強的購買意願與口碑推薦意願；（5）當空間色調暖色調（紅色），空間背景音樂為快節奏，同時環境氣味為高喚起（葡萄柚）氣味場景時與受試者處於冷色調（藍色），空間背景音樂為慢節奏，同時環境氣味為低喚起（薰衣草）氣味場景時，均使得消費者產生較為正面的品牌態度、較強之購買行為與較高之口碑推薦意願。關鍵字：感官行銷、商業空間、氛圍營造、消費者行為
探討客製化、自我參照與廣告內容類型對於聊天機器人廣告效果之影響
(2021) 葉建陽; Yeh, Jian-Yang
即時通訊軟體的滲透率以及普遍性，強化消費者接受訊息的方式。近年來也越來越多品牌商或行銷業者藉由聊天機器人廣告來接觸目標消費者。但聊天機器人並非消費者日常接受廣告訊息的正常管道，因此當廣告訊息若未能吸引消費者興趣，則有可能被視為干擾訊息並產生對品牌或產品的負面評價。本研究從聊天機器人中的操作功能、文案內容以及內容呈現方式，將採取2（客製化程度：高vs.低）×2（自我參照類型：分析型vs.敘事型）×2（廣告內容類型：動態資訊vs.靜態資訊）三因子組間實驗設計，探討消費者對於聊天機器人廣告效果（廣告態度、品牌態度、購買意願）之影響以及顧客體驗對自變項依變項之間的中介效果影響。本研究統計結果顯示，（1）在聊天機器人的操作功能中，相較於客製化程度低的聊天機器人廣告，消費者對於客製化程度高的聊天機器人廣告會產生較佳的廣告效果；（2）在文案的設計上，相較於分析型自我參照聊天機器人廣告，消費者對於敘事型的自我參照聊天機器人廣告會產生較佳的廣告效果；（3）在內容呈現方式上，相較於靜態資訊聊天機器人廣告，消費者對於動態資訊聊天機器人廣告會產生較佳的廣告效果；（4）不論敘事型亦或者分析型自我參照，搭配動態資訊相較於靜態資訊，消費者會產生較佳的廣告效果（廣告態度、品牌態度）；（5）顧客體驗在廣告內容類型與品牌態度之間具有中介效果，在客製化程度與廣告內容類型則無中介效果。
探討幽默感、消費者人格特質與個人化對於聊天機器人之消費者行為影響
(2024) 徐子晴; Hsu, Zi-Ching
隨著人工智慧技術的進步，聊天機器人在日常生活中的應用逐漸普及，成為企業優化業務流程的重要工具，並在社群媒體中嶄露頭角，成為受歡迎的數位行銷工具。相對於傳統的客服服務，聊天機器人能透過智能化的方式解決問題，並利用24小時即時互動、演算法功能及擬人化的情感表達，成功與消費者建立更深層次的連結，促進品牌與消費者之間的關係。然而，在聊天機器人的智能提升之下，也開始引起消費者對於個人資訊安全的擔憂，以及對這種近乎人類但非人類的設計感到不適應，並可能對品牌或產品帶來負面影響。本研究旨在探討聊天機器人中的言語表達方式和功能設計以及消費者之特質影響，並採取2幽默感程度（高幽默感／低幽默感）x2消費者人格特質（外向人格／內向人格）x2個人化程度（高個人化／低個人化）三因子組間實驗設計，探討消費者對聊天機器人之消費者行為（聊天機器人持續使用意願、品牌態度、購買意願）之影響，並探討隱私顧慮對自變項和依變項之間的中介效果影響。本研究結果顯示，（1）在聊天機器人的言語表達方式中，高幽默感相較於低幽默感的聊天機器人，更能引發消費者較佳之消費者行為；（2）在消費者人格特質中，人格特質外向者相較於人格特質內向者，能表現出較佳之消費者行為；（3）在聊天機器人的功能設計之中，高個人化相較於低個人化的聊天機器人，更能引發消費者較佳之消費者行為；（4）高個人化的聊天機器人搭配人格特質外向者時，消費者會產生較佳之消費者行為；（5）隱私顧慮在自變項與依變項之間並未能顯著地發揮中介效果。
探討產品屬性、廣告訴求與圖像呈現方式之於貼文人氣與廣告說服效果之影響－以Instagram為例
(2020) 劉禹彤; LIU,Yu-Tung
　　有鑑於現代人生活中無可或缺的行動網路和社群媒體之趨勢，本研究選用使用者數量全球高達八億之社群圖像媒體Instagram作為實驗背景，並且採實驗法2 x 2 x 2的多因子設計，自變項為：「同類型之不同屬性產品（享樂型/實用型）」、「Instagram廣告文案（感性訴求/理性訴求）」以及「Instagram呈現圖像（靜態/動態）」，依變項則包括：「貼文人氣」、「廣告態度」和「購買意願」以及處理流暢性對自變項（產品屬性、廣告訴求、圖像呈現）與依變項（貼文人氣、廣告態度、購買意願）之間的中介效果。本研究希望探討透過個體在使用Instagram時的廣告說服效果，並且在瀏覽兩種相異類型的產品廣告時，產品屬性、廣告訴求以及圖像呈現的何種搭配呈現能夠獲得最多的貼文人氣，以及促進更佳之廣告態度和購買意願，期望能得到理論框架的實驗結果以及策略性的洞察觀點，提供建議給未來需要在Instagram實際廣告之品牌商家們。　　研究結果顯示，（1）在Instagram廣告貼文中，比起實用產品，享樂產品會產生更佳的廣告效果；（2）在享樂產品的Instagram廣告貼文之中，採用感性訴求或者動態呈現會對廣告效果有正向影響；（3）在實用產品的Instagram廣告貼文之中，採用理性訴求或者靜態呈現會產生較好的廣告效果；（4）處理流暢性對於產品屬性、廣告訴求以及圖像呈現之間皆無中介效果。
探討虛擬網紅作為品牌代言人之擬人化程度、Instagram貼文設計之視覺複雜度與消費者之獨特性需求對消費者行為之影響
(2024) 蔡勝宇; Tsai, Sheng-Yu
近年來，隨著網紅行銷的市場規模逐漸攀升，加上電腦圖像生成技術與人工智慧技術的方興未艾，促使虛擬網紅的興起。許多品牌與行銷公司看準此種現象，爭相與虛擬網紅進行合作，根據市場調查顯示，目前已經有六成的品牌與行銷公司使用虛擬網紅作為行銷策略，因此有必要進一步去尋找虛擬網紅代言的最佳廣告策略。故本研究目的在於探討消費者對於虛擬網紅代言的反應，透過不同擬人化程度的虛擬網紅、不同視覺複雜度的Instagram貼文設計與不同獨特性需求的人格特質對消費者行為之影響，探究虛擬網紅代言的最佳廣告策略。本研究以Instagram作為研究背景，並以恐怖谷理論作為理論依據，探討2虛擬網紅之擬人化程度（高擬人化程度VS.低擬人化程度）× 2 Instagram貼文設計之視覺複雜度（高視覺複雜度VS.低視覺複雜度）× 2獨特性需求之人格特質（高獨特性需求VS.低獨特性需求）之三因子組間實驗設計，檢驗三者對消費者行為之影響，並將中介變項（社會臨場感）納入研究架構中並進行討論，探討社會臨場感在擬人化程度與依變項（品牌態度、購買意願與分享意願）之間的中介效果。本研究結果實證（1）相較於低擬人化程度的虛擬網紅，高擬人化程度的虛擬網紅會導致消費者產生較佳的品牌態度、購買意願與分享意願；（2）相較於低視覺複雜度的Instagram貼文設計，高視覺複雜度的Instagram貼文設計會引發消費者產生較佳的購買意願與分享意願；（3）相較於低獨特性需求的消費者，高獨特性需求的消費者對於虛擬網紅代言會產生較佳的品牌態度、購買意願與分享意願；（4）對於高獨特性需求的消費者而言，在瀏覽高擬人化程度的虛擬網紅其貼文時，會產生較佳的品牌態度與分享意願；對於低獨特性需求的消費者而言，不論在瀏覽高或低擬人化程度的虛擬網紅其貼文之消費者行為皆不會產生差異；（5）對於高獨特性需求的消費者而言，在瀏覽高視覺複雜度的Instagram貼文設計，會產生較佳的品牌態度、購買意願與分享意願；對於低獨特性需求的消費者而言，在瀏覽低視覺複雜度的Instagram貼文設計，會產生較佳的品牌態度；（6）社會臨場感在擬人化程度與品牌態度、購買意願與分享意願之間存在中介效果。
探討迷因類別、對幽默的需求與從眾線索對廣告效果之影響
(2024) 李浚誠; Li, Jyun-Cheng
隨著短影音、圖像文化於社群媒體上的蓬勃發展，閱聽眾的眼球被形形色色的圖像鯨吞蠶食，注意力得以匱乏，此時「迷因」的簡單性與幽默性等特性易攫取閱聽眾的眼球。故此，迷因的能見度在廣告行銷的使用上逐漸提高，由於迷因傳播快速、成本低廉且更能獲得交流性的回饋。迷因廣告與行銷有助於提升企業與消費者之間的互動，從中能構建出信任感，最終提高廣告效果（品牌回憶與線上分享意願）。此外，「幽默需求」的個體差異，也成為許多研究亟欲探討的變項之一，行銷廣告商能探討哪種廣告能吸引不同幽默水準差異的消費者，成為從業人員確立迷因廣告可行性的基礎，剖析高幽默、低幽默需求消費者適用於何種迷因類別的廣告。因此本研究以幽默傳播、迷因文獻為基礎，探究有趣的迷因在社群媒體行銷中的使用，旨在確定品牌相關貼文中運用的有趣迷因是否會提高廣告效果，同時也加入廣告涉入度作為中介變項。本研究採2（迷因類別：有趣/嚴肅） x 2 （對幽默的需求：高/低）x 2 （從眾線索：高/低）三因子組間實驗設計，探討消費者經由三者變項交互作用下，對消費者產生的廣告效果影響，以及廣告涉入度在自變項（迷因類別、對幽默的需求、從眾線索）與依變項（品牌回憶、品牌態度、購買意願、線上分享意願）之間的中介效果。研究結果顯示，（1）有趣迷因相較於嚴肅迷因更能引發消費者較佳之品牌回憶、品牌態度和線上分享意願；（2）高從眾線索相較於低從眾線索更能引發消費者較佳之廣告效果；（3）在觀看迷因廣告的情境中，高幽默需求的消費者觀看有趣迷因會引發較佳的品牌回憶、品牌態度與購買意願；（4）在觀看迷因廣告的情境中，高幽默需求的消費者觀看高從眾線索的有趣迷因會引發較佳之品牌回憶、品牌態度、線上分享意願；（5）廣告涉入度能部分顯著中介自變項與依變項之間的關係。
擴增實境感知互動程度、體驗視角與自戀程度對消費者行為之影響—以虛擬試妝應用程式為例
(2020) 郭庭伊; Kuo, Ting-Yi
網路購物的崛起，帶給消費者便利的購物方式，同時也讓業者更為競爭，為了彌補網路購物無法讓消費者直接體驗產品的缺點，擴增實境技術成為眾多品牌採用的新互動科技。擴增實境技術以接近真實的虛擬互動，讓消費者能擁有與真實產品互動的相似感受，對品牌而言，使用擴增實境作為行銷策略，已證實能有效提升產品銷售量。為了解擴增實境作為行銷策略的影響力，本研究以虛擬試妝應用程式為例，探討擴增實境的媒體特徵、體驗方式與使用者個人特質對消費者行為之影響，並加入沉浸作為中介變項進行討論。本研究採2（擴增實境感知互動程度：高vs.低）x2（體驗視角：觀看自我vs.觀看熟悉他人）x2（自戀程度：高vs.低）的三因子組間實驗設計，探討上述變項對消費者體驗虛擬試妝應用程式後，對認知態度和購買意圖的影響，以及沉浸對自變項（感知互動程度、體驗視角、自戀程度）與依變項（虛擬試妝態度、產品態度、購買意願）之間的中介效果。研究結果顯示，（1）相較於低感知互動程度的圖片試妝，高感知互動程度虛擬鏡像上妝會產生較佳的消費者行為；（2）在高感知互動程度的情境下，觀看自我比觀看熟悉他人有較佳的消費者行為；（3）在觀看自我的虛擬試妝體驗中，高自戀者相較於低自戀者有較佳的消費者行為；（4）沉浸與感知互動程度、體驗視角與自戀程度三者交互對消費者行為沒有起到中介效果。本研究結果再次驗證感知互動性的差異對擴增實境使用的影響，並表明使用者本身的自戀程度對擴增實境技術採用確實有影響。可作為日後制定擴增實境行銷策略之參考。