Browsing by Author "許惠婷"

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2008年北京奧運宣傳短片及電視廣告的符號學分析
(2008) 許惠婷
　　2008年北京奧運對於中國而言，不僅是主辦一次全球性的運動賽事，它是一個重要商機，也刺激社會加速變革，同樣也是一個提升國民素質的全民運動，對於在經濟、政治國力影響力與日俱增的中國，贏得奧林匹克競賽主辦權，具有時代及背景的特殊意義。中國對2008年北京奧運的重視，亦呈現在傳播訊息的廣告及宣傳短片之中。本研究探討北京奧運的宣傳短片及廣告如何呈現「人文奧運」，其符號建構的背後，又隱藏什麼樣的內涵意義及神話。以廣為傳播的電視廣告及象徵物宣傳短片作為分析文本，透過次級資料的蒐集作為人文奧運在內涵及策略上的依據，文本分析上則採用Saussure的符號學理念，及Barthes的符號意義層次系統進行分析。　　北京奧運的宣傳短片及廣告文本中，中國國家形象的呈現包括：融合現代與傳統、融合國家主義、淵源歷史與民族成就、跨越時間與空間、神秘化與去神秘化，以及開放且高一致性。而文本中反映的神話為：中國透過北京奧運，即將改頭換面、平反汙名、和平崛起並重寫歷史。
明清政權轉移之際的孔有德
(2022) 許惠婷; Hsu, Hui-Ting
晚明宮廷與政治鬥爭頻繁，隨著努爾哈齊崛起帶來龐大的軍事壓力，遼東邊防亦成官員間的角力場，終至守邊大將陸續求去或遭遇不測。特別是在皮島，以毛文龍個人關係構築起的邊防網，在其遭斬殺後瞬即崩解；而其養孫孔有德以其極重義理、勇於任事的人格特質逐漸嶄露頭角。吳橋兵變是孔有德一生關鍵轉捩點，在窮途末路之際歸降金國，從此對金國竭盡所能，鞠躬盡瘁，與皇太極的互動隨處可見其拳拳之心，其砲兵部隊亦成為金（清）政權重要的軍事力量。孔有德與耿仲明、尚可喜、吳三桂並列漢人藩王，更是清朝第一位掛帥出征的漢人將領，在桂林城破時選擇殉國，與其叛明形象大相逕庭，亦充分展現其重視知遇之恩的面向。近年來，重視將歷史人物或事件放入歷史脈絡中的歷史記憶研究頗為盛行，本文亦將孔有德放回當時的歷史脈絡中重新審視，梳理其叛眀降金的過程，並討論清朝官方對其評價的轉變。同時，試圖跳脫傳統道德觀，從時代的脈絡中，重新檢視孔有德，或從時代的需要中塑造孔有德的再認識，能夠較完整的建構其形象。
評價正負性對消費者網路接受度之影響─產品類型與情感型品牌承諾為干擾變數
(2010) 許惠婷
隨著網際網路的蓬勃發展，愈來愈多的消費者會仰賴網路口碑來進行購買決策。過去許多文獻從口碑正負性的角度探討其對於消費者購買行為之影響，然而正面口碑抑或負面口碑孰者對消費者較具影響力，到目前尚未有定論，且East (2005)指出消費者在購買不同類型的產品時，對於正面口碑或負面口碑的接受度應該會有所不同。本研究納入產品類型此一要素，根據Sen and Lerman (2007)的研究，將產品分為享樂性產品與實用性產品兩種類型，並進一步探討當消費者購買不同的產品類型時，其對於正面口碑和負面口碑的接受度為何。除此之外，過往有關品牌承諾的研究只探討高與低的品牌承諾，而Bansal et al. (2004)將組織行為學的三成份承諾：情感型、計算型與規範型，應用至行銷領域。本研究則根據Adaval (2001)以及Jones et al. (2007)的研究，認為當消費者購買不同類型的產品時，高與低情感型品牌承諾的消費者對於正面與負面口碑之接受度有差異。本研究為三因子實驗設計，自變數包括2（產品類型：享樂性／實用性）×2（口碑正負性：正面／負面）×2（情感型品牌承諾：高／低）。本研究分別以家用型遊樂器及多功能事務機代表享樂性產品及實用性產品，且分別操弄上述兩種產品的情感型品牌承諾與口碑的正負性。研究結果顯示，當消費者購買享樂性產品時，情感型品牌承諾會增強其對正面口碑的接受度，且情感型品牌承諾會削弱其對享樂性產品負面口碑的接受度。另一方面，情感型品牌承諾會強化消費者對於實用性產品負面口碑的接受度，但是情感型承諾無法調節其對於實用性產品正面口碑的接受度。