Browsing by Author "陳凌榕"

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    小紅書穿搭KOL特徵影響用戶購買意願因素之研究
    (2025) 陳凌榕; Chen, Ling-Rong
    隨著web2.0時代的興起，網民規模持續擴大，結合社區+電子商務功能的社區媒體平台，已逐漸成為人們獲取資訊與分享生活經驗的重要管道。小紅書自2013年創立以來，用戶規模持續提升，並逐步發展成為影響用戶消費決策的重要社區電商平臺。本研究旨在探討小紅書平台上穿搭KOL特徵對用戶購買意願之影響，並進一步檢視感知有用性與感知信任在其中發揮的中介作用。本研究採用SOR理論模型為研究基礎，以使用過小紅書平台並且追蹤穿搭KOL的用戶作為研究對象。採用便利抽樣的方式進行問卷調查。本研究共回收有效問卷293份。研究結果顯示，穿搭KOL的獨特性、專業性及原創性均正向顯著影響用戶的感知有用性與感知信任；穿搭KOL的獨特性和原創性正向顯著影響用戶的購買意願，而專業性對用戶購買意願不具有顯著影響；同時，用戶的感知有用性與感知信任也會正向顯著影響用戶的購買意願；此外，感知有用性及感知信任在穿搭KOL獨特性、原創性特徵與用戶購買意願間起到部分中介作用，在專業性與用戶購買意願間起到完全中介作用。研究結果有助於深化社群媒體影響消費者行為機制之理解，亦對企業品牌、KOL行銷策略具有實務參考價值。