Browsing by Author "馬靖"

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    多螢與跨螢情境影響廣告效果之研究——以微電影廣告為例
    (2021) 馬靖; Ma, Jing
    隨著行動載具等不同螢幕的裝置出現，消費者使用與觀看廣告的習慣已逐漸改變，除了多螢使用的概念之外，更發展出「跨螢」的使用者行為。且廣告形式日新月異，相較於過去單向的廣告形式，雙向互動的多媒體廣告儼然是新時代下較具趨勢的型態。因此本研究以微電影廣告為例，探討在多螢與跨螢的使用行為以及時間、置入方式之下，是否影響微電影廣告的效果。本研究採2（時間長度：長VS短）× 2（置入方式：顯著VS隱約）× 2（使用者行為：多螢VS跨螢）的組間實驗，探討載具轉換後微電影廣告的轉變，以及針對廣告商與品牌商，如何提升產品置入的效果。本研究欲結合螢幕轉換的行為，以及在微電影廣告的故事行銷概念，加以分析與探討。並由以上自變項（時間長度、置入方式、使用者行為）探討上述變項對使用者觀看微電影廣告後，與依變項（品牌態度、廣告態度、品牌回憶、購買意願）之間的交互作用與影響研究結果顯示，（1）長微電影相較於短微電影廣告對廣告效果有顯著較佳的影響；（2）跨螢相較於多螢情境對廣告態度、品牌態度、購買意願有顯著較佳的影響；（3）顯著相較於隱約置入對廣告態度、品牌態度、購買意願有顯著較佳的影響；（4）長微電影廣告搭配跨螢情境對廣告態度、品牌態度有顯著交互作用效果；（5）微電影廣告時間長度與置入方式對廣告效果的交互作用無顯著影響；（6）跨螢情境搭配顯著置入對品牌態度、購買意願有顯著交互作用效果；（7）跨螢情境搭配顯著置入對品牌態度、購買意願有顯著交互作用效果。本研究結果顯示多螢與跨螢情境對微電影廣告之影響，可作為日後制定微電影廣告行銷策略之參考。