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Browsing by Author "Lu, Tsai-Yi"

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    新聞內容型態、產品屬性與贊助商揭露程度對原生廣告效果之影響
    (2023) 盧采儀; Lu, Tsai-Yi
    原生廣告與媒體環境緊密結合的特性,使其成為廣告商主要選擇。而原生廣告發展至今,消費者對其贊助商揭露性質、特徵有更多體認,因此探討媒體環境與廣告訊息本身相互作用之效果更顯重要。本研究目的在於檢驗消費者對新聞平台中原生廣告之反應機制,藉由理解新聞內容型態與原生廣告產品屬性的相關性,以及贊助商揭露程度的高低對廣告效果之影響,探討較佳的原生廣告呈現形式。本研究採2(新聞內容型態:資訊導向 vs. 娛樂導向)x2(產品屬性:功利型 vs. 享樂型)x2(贊助商揭露程度:高 vs.低)三因子組間實驗設計,檢驗三者對廣告效果之影響,以及評價型說服知識在贊助商揭露程度與依變項(廣告態度、品牌態度、網站可信度)之間的中介效果。 研究結果顯示,(1)相較於資訊導向,娛樂導向的新聞內容型態會產生較佳的網站可信度;(2)相較於低的贊助商揭露程度,高的贊助商揭露程度會產生較佳的品牌態度;(3)在資訊導向的新聞內容型態中,功利型產品屬性會產生較佳的廣告態度;且在功利型產品屬性中,高的贊助商揭露程度會產生較佳的廣告態度;(4)評價型說服知識在贊助商揭露程度與網站可信度之間具有中介效果。

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