Browsing by Author "Yu, Chih-Ru"

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    Instagram影響者行銷策略、影響者類型及廣告格式對廣告效果之影響
    (2024) 俞芷儒; Yu, Chih-Ru
    影響者掌握的影響力與商機龐大，成為行銷與廣告產業的主流趨勢，是當今重要的數位廣告資源。然而，人們逐漸對影響者業配策略感到疲乏，導致社群廣告成本提高與廣告投放精準度下降，使得廣告商轉而採用更高效的影響者團購策略，是一新興影響者行銷策略。在挑選影響者類型時，近年相關從業者傾向與較為中小型影響者合作，在產品推廣上有較佳的效益。社群媒體的廣告格式也不斷推陳出新，限時動態的豐富功能特徵與樣式，更有助於提高廣告成功率。因此，本研究以Instagram影響者行銷為探討主軸，以了解何種影響者廣告會對消費者產生較佳的廣告效果，同時加入影響者可信度作為中介變項。本研究採2（影響者行銷策略：團購 vs. 業配）×2（影響者類型：奈米影響者 vs. 超級影響者）×2（廣告格式：限時動態 vs. 動態貼文）三因子組間實驗設計，探討其對消費者廣告效果（廣告態度、產品態度、購買意願）之影響，以及影響者可信度分別在影響者行銷策略、影響者類型與廣告效果（廣告態度、產品態度、購買意願）之間的中介效果。 研究結果顯示，（一）團購策略相較於業配策略會使消費者產生較佳的廣告效果；（二）奈米影響者相較於超級影響者會使消費者產生較佳的產品態度；（三）限時動態相較於動態貼文會使消費者產生較佳的廣告效果；（四）採用團購策略，限時動態相較於動態貼文，會使消費者產生較佳的購買意願；（五）採用團購策略，奈米影響者搭配限時動態相較於動態貼文，會使消費者產生較佳的廣告效果；（六）影響者可信度分別在影響者行銷策略與廣告態度、產品態度之間具有中介效果；（七）影響者可信度在影響者類型與任何廣告效果之間不存在中介效果。