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農產品直效行銷之行動研究－以火龍果為例
(2015) 張傑文; Chang, Chieh-Wen
　　台灣農地大多破碎且分布區域廣，需將各地農產品進行集中再運送至消費市場來販售，中間商成為集貨與銷售的樞紐。然而，現今的傳統農產運銷體系運作有諸多問題，使得農民與消費者面臨雙輸的局面。農民在傳統農產運銷體系中受制於中間商，淪為價格的被動接受者，為了解決此問題，有農民嘗試透過網路或小農市集等方式來取代傳統通路。　　本研究以行動研究為主要研究方法，以研究者自產的火龍果為例。探討農民如何運用社群媒體來建構網路通路及其成效，並比較研究者自有的四種通路各自優缺點。研究結果顯示，農民透過網路進行農產品直效行銷，比傳統通路銷售方式高出55%左右的利潤，只是產量與訂單難以配合，網路通路難以全然替代傳統通路，若農民能負擔額外增加的工作量，網路通路是非常值得發展的農產品運銷管道。另外，在傳統通路中，果菜批發市場是農產品售出價格的重要決價標準之一，但農民在其中沒有任何議價權力，常導致農民收益不如預期，因此建議將果菜批發市場逐漸轉型成輔助型通路，以農產運銷公司及零售市場為主要銷售管道。並採用多批減量的銷售策略來提高收購價格，藉此取得更多的利潤。