學位論文

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    探討迷因類別、對幽默的需求與從眾線索對廣告效果之影響
    (2024) 李浚誠; Li, Jyun-Cheng
    隨著短影音、圖像文化於社群媒體上的蓬勃發展，閱聽眾的眼球被形形色色的圖像鯨吞蠶食，注意力得以匱乏，此時「迷因」的簡單性與幽默性等特性易攫取閱聽眾的眼球。故此，迷因的能見度在廣告行銷的使用上逐漸提高，由於迷因傳播快速、成本低廉且更能獲得交流性的回饋。迷因廣告與行銷有助於提升企業與消費者之間的互動，從中能構建出信任感，最終提高廣告效果（品牌回憶與線上分享意願）。 此外，「幽默需求」的個體差異，也成為許多研究亟欲探討的變項之一，行銷廣告商能探討哪種廣告能吸引不同幽默水準差異的消費者，成為從業人員確立迷因廣告可行性的基礎，剖析高幽默、低幽默需求消費者適用於何種迷因類別的廣告。因此本研究以幽默傳播、迷因文獻為基礎，探究有趣的迷因在社群媒體行銷中的使用，旨在確定品牌相關貼文中運用的有趣迷因是否會提高廣告效果，同時也加入廣告涉入度作為中介變項。本研究採2（迷因類別：有趣/嚴肅） x 2 （對幽默的需求：高/低）x 2 （從眾線索：高/低）三因子組間實驗設計，探討消費者經由三者變項交互作用下，對消費者產生的廣告效果影響，以及廣告涉入度在自變項（迷因類別、對幽默的需求、從眾線索）與依變項（品牌回憶、 品牌態度、購買意願、線上分享意願）之間的中介效果。研究結果顯示，（1）有趣迷因相較於嚴肅迷因更能引發消費者較佳之品牌回憶、品牌態度和線上分享意願；（2）高從眾線索相較於低從眾線索更能引發消費者較佳之廣告效果；（3）在觀看迷因廣告的情境中，高幽默需求的消費者觀看有趣迷因會引發較佳的品牌回憶、品牌態度與購買意願；（4） 在觀看迷因廣告的情境中，高幽默需求的消費者觀看高從眾線索的有趣迷因會引發較佳之品牌回憶、品牌態度、線上分享意願；（5）廣告涉入度能部分顯著中介自變項與依變項之間的關係。
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    Instagram 美食廣告之廣告形式、廣告訴求與標籤產品一致性對廣告效果之影響
    (2022) 許琬琦; HSU, Wan-Chi
    「社群廣告」是廣告模式中最快速且更能獲得交流性的回饋，針對購買模式的影響有助於提升企業與消費者之間的互動，更能夠獲得微妙的關係以及交流性的回饋。而在眾多社群媒體中，Instagram重視視覺呈現以及「拍即分享」的特色讓其能在眾多平台中脫穎而出，成為時下年輕人的社群媒體首要之選。在疫情影響之下，「美食」相關的廣告也成為消費者確立視覺化廣告可行性的基礎，以強調氛圍感、生動性影音效果做呈現。除此之外，主題標籤hashtag的提及也被廣泛應用，針對許多商家會使用大量標籤提升觸及率，但反而會使消費者觀感不佳。因此本研究以Instagram上美食廣告作為探討主軸，以了解何種呈現方式會對消費者有較佳的廣告效果產生，同時也加入廣告涉入度作為中介變項。本研究採2（廣告形式：圖片/影片） x 2 （廣告訴求：感性訴求/理性訴求）x 2（主題標籤hashtag與產品一致性：一致/不一致）三因子組間實驗設計，探討消費者經由三者變項交互作用下，對消費者產生的廣告效果影響，以及廣告涉入度在自變項（廣告形式、廣告訴求、主題標籤hashtag與產品一致性）與依變項（廣告態度、品牌態度、廣告點擊意願、購買意願）之間的中介效果。研究結果顯示，（1）影片相較於圖片廣告形式更能引發消費者較佳之廣告態度；（2）主題標籤與產品一致相較於不一致更能引發消費者較佳之廣告效果；（3）當觀看影片廣告時，相較於理性訴求，感性訴求更能引發消費者較佳之廣告效果；（4）在觀看主題標籤與產品一致的廣告前提下，影片搭配感性訴求、以及圖片搭配理性訴求皆會引發消費者較佳之廣告效果；（5）廣告涉入度未能顯著中介自變項與依變項之間的關係。
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    探討Instagram贊助廣告中廣告格式、廣告版位與個人化程度對消費者行為之影響
    (2023) 陳心月; Chen, Sin-Yue
    數位時代的快速革新不斷影響資訊傳遞與接收的方式，品牌與消費者之間的互動模式亦趨多元，而在廣大的社群媒體類型中，Instagram強調視覺展現的特性使其在社群行銷領域佔有一席之地，更在推出商家廣告服務後，從提供無償參與的社群媒體平台，逐步轉為結合電商銷售的平台。因此本研究以Instagram社群媒體平台作為研究背景，採2（廣告格式：圖像vs.影片）x 2（廣告版位：動態消息vs. Reels）x 2（廣告個人化程度：個人化vs.非個人化）的三因子組間實驗設計，探討三者在消費者觀看Instagram贊助廣告後，對消費者產生的廣告效果影響。本研究結果證實：（1）影片相較於圖像廣告格式更能引發消費者較佳之廣告注意力；（2）Reels相較於動態消息廣告版位更能引發消費者較佳之廣告注意力與廣告態度以及購買意願；（3）Instagram個人化廣告相較於非個人化廣告更能引發消費者較佳之廣告注意力與購買意願；（4）當觀看Reels廣告時，相較於圖像廣告格式，影片廣告格式更能引起消費者較佳之廣告態度與購買意願；（5）當Reels廣告版位搭配影片廣告格式時，相較於非個人化廣告，使用個人化廣告文案標語會引發消費者較佳的廣告注意力。