管理學院
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前言
為全國歷史最為悠久大學之一，其教育、藝術、文學、音樂、體育等領域素來享有盛名。管理學院所成立之系所學程，奠基于此優良基礎上，得以發展具特色之跨領域課程。本院同學修習必備商管專業知識之外，更同時涵養優秀管理者必備的寬廣視野與良好溝通能力，以期成為當代與未來產業之管理與領導人才。本院願景
培育具全球視野及人文素養之經營管理與領導人才。
整合臺師大多元領域特色，展現管理教學與學術研究之創新。
掌握社會需求及脈動，打造卓越永續之管理學院。
本院宗旨
追求學術卓越、吸引優秀學生、鏈結國際移動、鼓勵產學互動本院目標
打造優質生師比例、提升雙向國際移動、推動跨院跨界合作。News
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Item 非人無礙？AI 網紅在情感渴望、理性需求與感知價值之間的拉鋸戰(2025) 劉偉良; Gracio, Lionel Josh人工智能網紅（電腦生成的數位角色）的崛起代表了品牌行銷策略的重大轉變。雖然對於人類網紅的研究已相當廣泛，但關於消費者對人工智能網紅的反應的研究仍然有限，特別是關於產品類型如何影響其說服力的研究更為缺乏。本研究探討人工智能網紅代言如何通過感知價值（情感、社交和認知）影響購買意願，並以產品類型（享樂型vs.功能型）作為調節因素。研究採用受試者間實驗設計，將募集329名參與者觀看人工智能生成的廣告並完成問卷調查，測量他們對AI網紅的感知和購買意願。本研究檢視網紅的關鍵特質，包括感知相似性、真實性、吸引力、專業知識、可信度和擬社會互動。多群組分析（MGA）將確定產品類型如何調節這些關係，提供關於人工智能網紅對特定產品類別是否更有效的見解。本研究填補了文獻中的關鍵空白，並為考慮在數位策略中採用人工智能網紅的行銷人員提供實用意義。研究結果將有助於確定人工智能網紅是代表可持續的行銷方法，還是僅僅是消費者參與中的一種短暫技術趨勢。Item 該追求當下享樂嗎? 時間焦點與建構層級對平替商品購買決策的影響(2025) 許羽絜; Hsu, Yu-Chieh近年來，「平替產品（dupe products）」的興起逐漸改變消費市場格局。平替產品指的是價格較親民、但在功能與外觀上與高端或奢侈品牌相似的替代品，因而受到消費者的青睞，然而，現有研究主要聚焦於消費者購買仿冒品的動機，對於平替產品的消費心理機制探討仍較為有限，為填補此研究缺口，本研究以時間焦點（temporal focus）核心變數，探討其對消費者購買平替產品意願的影響，並進一步檢驗享樂導向（hedonic orientation）與卓越導向（eudaimonic orientation）的中介作用，以及心理表徵層次（construal level）的調節作用。 本研究透過兩項實驗進行驗證，研究1探討時間焦點對消費者購買平替產品意願的影響，並分析享樂導向與幸福導向的中介作用，預期結果顯示，與未來導向的消費者相比，當下導向的消費者更傾向購買平替產品，而這種影響將透過享樂導向來發揮作用；研究2進一步引入心理表徵作為調節變數，以探討其對時間焦點與享樂導向、幸福導向關係的影響，預期結果顯示，當消費者採用低建構層級思維時，當下焦點與享樂導向之間的正向關係將更強烈，也較願意購買平替商品；相反地，採用高建構層級思維的消費者，未來焦點與幸福導向之間的正向關係將更強烈，較不願意購買平替商品。 本研究不僅深化了對於平替產品消費心理機制的理解，也為品牌行銷提供寶貴的策略性洞見。Item 消費者購買 B 型企業產品的因素探討: 理性行為理論的觀點(2025) 邱晶安; Su Su Mhwe本研究以理性行為理論(Theory of Reasoned Action)为基础探討消費者對通過 B 型企業(B Corps)認證產品的購買意願。具體而言,本研究觀察了消費者對 B 型企業的認知和主觀規範如何影響其對企業或品牌的信任,以及這種信任如何進一步影響消費者與產品互動的參與度,最終形成購買意願。而根據計劃行為理論,意願是構成實際行為的關鍵。此外,研究還深入探討了對 B 型企業的主觀知識和消費者可持續性意識在研究模型中的調節作用。本研究聚焦於台灣市場和消費者,研究結果顯示,消費者對品牌的信任顯著受到其認知和主觀規範的影響。此信任進而積極影響消費者與品牌互動的意願,最終形成正向的購買意願。數據還表明,台灣消費者普遍對環境和社會議題表現出強烈的關注,這突顯了企業在環境與社會各方面的可持續性表現的重要性。此外,本研究旨在加深公眾對負責任消費行為的認識,並增強消費者的社會責任感。最後,本研究為台灣 B 型企業的品牌行銷議題等相關領域提供了寶貴的學術和管理見解,為台灣企業制定有效的營銷策略提供了戰略發展建議。通過理解消費者認知、主觀規範和可持續性意識的關鍵作用,企業可以更好地調整其實踐,以滿足消費者期望,促進更深層次的互動,從而提高市場競爭力和可持續性。Item 影音長短對消費者產品購買意願之影響：探討涉入程度與參與所扮演的角色(2024) 馬琳; Ma, Marilyn隨著科技不斷發展和生活節奏加快，現代人獲取資訊和接收訊息的方式發生了巨大改變。人們越來越傾向於利用碎片化時間，透過手機或平板等行動裝置觀看短小精煉的影音內容。短影音即抓住了消費者快速吸收資訊傳播快速、互動性強的特性，用一支15~30秒的短影音，吸引消費者不自覺的一支接著一支的觀看。也逐漸成為行銷人員青睞的新興媒體形式。本研究探討了影音廣告長度對消費者參與行為和購買決策的影響。我們設計了同一品牌下的長影音（3分鐘）和短影音（30秒鐘）兩種情境，透過網絡問卷的形式讓225名消費者分別觀看後作答。核心研究目的是比較長短影音在引發消費者認知投入、情感投入以及購買意願上的差異，並分析消費者產品涉入度在這一過程中的調節作用。研究假設包括：長影音相較短影音能提升認知/情感投入、認知/情感投入越高，購買意願越強、高涉入度消費者長影音對其認知/情感投入影響越大。我們採用信度分析、效度分析，變異數分析和回歸分析等方法對數據進行處理和檢驗。主要研究結果發現：長影音確實能顯著提升消費者的認知和情感投入，同時在認知投入和情感投入上均對購買意願產生正向影響，另消費者涉入度正向調節了長影音對認知投入和情感投入的影響。本研究結果支持了相關假設理論，為影音內容行銷的策略制定提供了實證依據，即適度延長影音的長度、提高內容訊息量和情感訴求是行之有效的方式，尤其對於高涉入度消費者群體。品牌可根據目標受眾的特徵來優化影音的時長和內容的設計。本研究為提升影音營銷的溝通效果提供了有價值的見解。Item 消費者認知、銀行品牌形象、行員服務品質對房貸壽險購買意願之影響(2024) 鄭智文; Cheng, Chih-Win在目前房地產市場持續上揚的背景下，購買房產為大眾熱衷的投資方式之一。購買房產的過程中，大多數的消費者皆透過向銀行申請房屋貸款來進行。這樣的方式雖然方便，但也有一些風險。假使貸款人因突發事件無法繼續償還房貸時，負擔往往會轉嫁至其他家庭成員身上，無法負擔時甚至導致房產遭到法拍。為減輕這類風險，銀行發展出房貸壽險商品，其目的在於分散個人所承擔的財務風險，避免因貸款人不幸身故而令家庭背負沉重經濟負擔。然而，這樣風險轉移的概念在國內尚未普及，大眾對於房貸壽險的購買意願也普遍不高。本研究主要在探討房貸壽險認知、銀行品牌形象與服務品質與房貸壽險購買意願間的關聯性，並且以產品知識作為本研究之控制變項，了解前述三項變項對購買意願真正之影響力。本研究以便利取樣之方式收集404份問卷，研究結果顯示：(1)房貸壽險認知對購買意願有正向影響，特別是在子構面中的意義認知與認同認知有顯著的正向影響；(2)銀行品牌形象對購買意願有正向影響，尤其是在提供服務、企業印象和服務人員這些子構面上有顯著的正向影響；(3)服務品質對購買意願有正向影響，特別是服務態度與專業知識這兩個子構面有顯著的正向影響；(4)在扣除掉產品知識的影響後，房貸壽險認知與服務品質對購買意願有正向影響，其中服務品質的影響力大於房貸壽險認知。本研究結果期能作為銀行推行房貸壽險時之參考，除了教育大眾房貸壽險專業的概念外，行員對於房貸壽險商品服務品質的提升，乃是最值得投入之處。Item 消費者對虛擬通路選擇之影響因素-以購買精品包為例(2023) 孫嘉欣; Sun, Chia-Hsin過去二十年，電視直播購物的發展，突破了傳統通路行銷模式，主持人生動的銷售 方式並結合動態畫面呈現在消費者眼前、活潑且具有豐富度，提供了更多的商品資訊給 觀眾，也增加了消費者更多的購物通路的選擇，然而新媒體時代的到來，加上後疫情時 代，社會上大部分活動都離不開新媒體，其中最為顯著的就屬消費者購物形式的改變。 近年在網路直播技術的推動下，也出現網絡直播購物形式，在電子商務裡的電商直播， 儼然已成為網路時代一個重要的社會現象。隨著網路電商直播對傳統電視購物造成了不小的衝擊，消費者不再單純的只是在實 體通路或電視購物消費，電商直播的盛行，更是轉化分散了電視購物的消費族群。過去 電視購物以有銷售高單價商品的紀錄，然而電商直播能否像電視購物一樣銷售高單價商 品?在實務中，也是高端精品想在電商直播中突破的問題。本研究採取問卷調查方法，目的在得知消費者對高價精品購買通路上的選擇，是否 會因為產品價值或主持人(主播)特性的因素影響而有所不同。研究結果發現:消費者 透過電視購物購買精品包時，主持人吸引力、可信度、專業知識及產品功能性、產品體 驗性之認同度對購買意願的影響性，皆低於透過網路直播購物消費者，亦低於都看過者。 換句話說，在電視購物中消費者對產品象徵性及成本性較為重視。期望研究結果可為相關從業人員提供參考，了解如何對其通路特性，以增加消費者 對高價精品的購買意願，並有效制定行銷方案。Item 影響消費者購買商業長期照顧保險因素探討(2023) 謝雅慧; Hsieh, Ya-Hui台灣人口老化造成社會扶養負擔快速增加，提早規劃長期照顧保險可以降低經濟負擔，本研究探討消費者對於購買長期照顧保險意願做假設，以健康狀況、健康意識、對未來不確定感及人口統計，個別對應產品購買意願是否有相關因素。本研究目的在於探討影響商業長期照顧保險購買之關鍵因素，藉由文獻回顧歸納影響商業長期照顧保險購買之關鍵因素。主要針對消費者構面採用問卷調查法，研究對象不限制特定族群，共計回收200份有效問卷，目標為找出因素間的因果關係，以及相關重要構面及評估因素，進而可供決策參考及改善措施使用。本研究結果顯示消費者的健康意識及對未來不確定感都會正向影響商業長期照顧保險購買意願。Item 應用計畫行為理論探討影響長照保險購買意圖之消費者信念(2022) 郭亭廷; Kuo, Ting-ting本研究是以計畫行為理論作為研究基礎，分析「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」對消費者在購買長期照顧保險之購買意願的影響，並進一步了解消費者對於購買長期照顧保險的阻礙在「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」三者中何者為最主要因素。本研究邀請F人壽保險公司的保戶進行線上調查，共蒐集241份有效問卷。本研究應用結構方程式模型(Structural Equation Modeling, SEM)來進行假說檢驗，研究發現「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」都會正向影響購買意願，但影響效果差異很大。知覺行為控制對長期照顧保險購買意圖的影響效果最高，其次為態度，主觀規範的影響效果則是並不顯著。本研究之分析結果將有助於長期照顧保險業者與保險經紀人制定有效的行銷策略。Item 電動汽車購買意願分析-以臺灣為例(2022) 蘇裕凱; Su, Yu-Kai在工業革命之後，燃油車成為人們重要的交通工具之一，燃油車成為我們生活中的一部分。汽車產業是世界重要的企業，全球目前約可分為十大汽車集團，提供相當大的就業市場。雖然燃油車的發展已經趨於成熟，品質也很穩定，很多人們也享受著燃油車帶來的性能及駕馭樂趣，但它就是需要燃油來當作動能。而近年來環保意識抬頭，地球的資源不再取之不盡、用之不絕，氣候變遷成為世界各國關注的議題。開始出現其它取代燃料當成動能的方式，例如：氨、氫氣、甲醇、電能…等，而這之中以電能發展的最好。 近十年來，全球電動車的銷售呈倍數上昇，主要為歐洲地區，臺灣在2021年的電動車領牌數為7,275台，較前年增長14.39%。電動車已經是消費者在購買車輛時，會列入考慮的選項之一，而哪些因素會是消費者所重視的，從而影響到他們的購買意願呢？本研究透過問卷，經由網路及社群平台投放，有效樣本問卷共計1,025份，輔以統計分析了解消費者在購買電動車時受認知、續航力與品牌等因素而影響購買意願。 研究結果顯示消費者的年紀較輕、行駛里程數多、家庭擁有汽車數量越多，會增加購買電動車購買的意願，電動車不是家中唯一的一台車，而消費者也認同電動車，目前無法完全取代燃油車，在品牌選擇方面，特斯拉（Tesla）為首選。 本研究的結論與建議，可以作為政府推動政策或發展，以及車廠在訂定銷售策略的參考資料，提升電動車在臺灣市場的普及程度。 關鍵字：電動車、購買意願、問卷調查Item 音樂NFT之創新接受因素與相關調節效果之研究(2023) 邱國龍; Chiu, Kuo-Lung隨著科技的日新月異，憑藉著網際網路所延伸出來的科技力量大大的影響著人們的生活，我們不僅可以透過金錢購買到實體的物品及服務，我們也可以透過虛擬貨幣的運用來購買虛擬商品及相關功能和服務。非同質化代幣，也就是今日所稱的 NFT (Non-Fungible Token) ，他的出現大大改變了大眾對於產品的認知和運用範圍。本篇論文主要探討的是 NFT 在音樂上的應用，以及其對於人們和創作者帶來了哪些影響及提供了哪些產品及服務，進一步分析其比較優勢、相容性、複雜性、可觀察性如何影響大眾對於音樂 NFT的接受態度和購買意願。本研究透過問卷調查法，調查受測者在創新理論背景之下對於該產品的接受態度為何，以及接受態度與購買意願的關係是否具有正向關係，並加以利用從眾心理及風險規避進行調節效果量測，並以描述性統計和Smart PLS執行資料分析和統整出結論。研究結果顯示，音樂NFT複雜性對於接受態度有負向關係，可觀察性與接受態度則具備正向關係，音樂NFT接受態度與購買意願有正向關係，從眾心理亦對於接受態度到購買意願具備正向之調節效果。