管理學院
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前言
為全國歷史最為悠久大學之一，其教育、藝術、文學、音樂、體育等領域素來享有盛名。管理學院所成立之系所學程，奠基于此優良基礎上，得以發展具特色之跨領域課程。本院同學修習必備商管專業知識之外，更同時涵養優秀管理者必備的寬廣視野與良好溝通能力，以期成為當代與未來產業之管理與領導人才。本院願景
培育具全球視野及人文素養之經營管理與領導人才。
整合臺師大多元領域特色，展現管理教學與學術研究之創新。
掌握社會需求及脈動，打造卓越永續之管理學院。
本院宗旨
追求學術卓越、吸引優秀學生、鏈結國際移動、鼓勵產學互動本院目標
打造優質生師比例、提升雙向國際移動、推動跨院跨界合作。News
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Item 微網紅行銷對大學生群體品牌信任度與購買意圖的影響：基于小紅書平臺的實證研究(2025) 周紫陽; Zhou, Zi-Yang隨著社交媒體平臺的快速發展，微網紅作爲品牌傳播的重要力量，尤其在年輕消費群體中，逐漸展現出其顯著的影響力。微網紅的成功不僅依賴于自身內容的創作依賴于其與粉絲之間建立的親密關係、信任感以及個性化的品牌推薦。因此，本研究旨在探討微網紅如何通過個性化推薦、社會排斥、地理相關性和文化背景等因素，影響大學生群體的品牌信任度和購買意圖，幷爲品牌商提供行銷策略優化的理論依據。本研究以中國社交平臺小紅書爲例，從社會認同理論的角度出發，針對大學生展開問卷調查，收集數據幷運用回歸分析和結構方程模型（SEM）進行實證分析。研究結果表明，微網紅的所擁有的可信度、吸引力、專業性以及個性化推薦對品牌信任度具有顯著正向影響，進一步促進了消費者的購買意圖。社會排斥效應和贊助披露也在微網紅行銷過程中起到調節作用，尤其是微網紅通過與粉絲的情感聯結，能够有效减少粉絲的排斥感，進而增强品牌信任度。地理相關性和文化背景相關性也顯著增强了消費者的購買意圖，微網紅能够更好地融入本地文化，幷提升品牌的認同感。本研究爲品牌商和行銷人員在實施微網紅行銷時，提供了實證依據，表明品牌需要關注微網紅的可信度、個性化推薦、文化契合性以及與粉絲的互動方式。研究結果具有重要的理論價值和實踐意義，對于未來微網紅行銷的戰略布局具有指導作用。Item 該追求當下享樂嗎? 時間焦點與建構層級對平替商品購買決策的影響(2025) 許羽絜; Hsu, Yu-Chieh近年來，「平替產品（dupe products）」的興起逐漸改變消費市場格局。平替產品指的是價格較親民、但在功能與外觀上與高端或奢侈品牌相似的替代品，因而受到消費者的青睞，然而，現有研究主要聚焦於消費者購買仿冒品的動機，對於平替產品的消費心理機制探討仍較為有限，為填補此研究缺口，本研究以時間焦點（temporal focus）核心變數，探討其對消費者購買平替產品意願的影響，並進一步檢驗享樂導向（hedonic orientation）與卓越導向（eudaimonic orientation）的中介作用，以及心理表徵層次（construal level）的調節作用。 本研究透過兩項實驗進行驗證，研究1探討時間焦點對消費者購買平替產品意願的影響，並分析享樂導向與幸福導向的中介作用，預期結果顯示，與未來導向的消費者相比，當下導向的消費者更傾向購買平替產品，而這種影響將透過享樂導向來發揮作用；研究2進一步引入心理表徵作為調節變數，以探討其對時間焦點與享樂導向、幸福導向關係的影響，預期結果顯示，當消費者採用低建構層級思維時，當下焦點與享樂導向之間的正向關係將更強烈，也較願意購買平替商品；相反地，採用高建構層級思維的消費者，未來焦點與幸福導向之間的正向關係將更強烈，較不願意購買平替商品。 本研究不僅深化了對於平替產品消費心理機制的理解，也為品牌行銷提供寶貴的策略性洞見。Item 消費者購買 B 型企業產品的因素探討: 理性行為理論的觀點(2025) 邱晶安; Su Su Mhwe本研究以理性行為理論(Theory of Reasoned Action)为基础探討消費者對通過 B 型企業(B Corps)認證產品的購買意願。具體而言,本研究觀察了消費者對 B 型企業的認知和主觀規範如何影響其對企業或品牌的信任,以及這種信任如何進一步影響消費者與產品互動的參與度,最終形成購買意願。而根據計劃行為理論,意願是構成實際行為的關鍵。此外,研究還深入探討了對 B 型企業的主觀知識和消費者可持續性意識在研究模型中的調節作用。本研究聚焦於台灣市場和消費者,研究結果顯示,消費者對品牌的信任顯著受到其認知和主觀規範的影響。此信任進而積極影響消費者與品牌互動的意願,最終形成正向的購買意願。數據還表明,台灣消費者普遍對環境和社會議題表現出強烈的關注,這突顯了企業在環境與社會各方面的可持續性表現的重要性。此外,本研究旨在加深公眾對負責任消費行為的認識,並增強消費者的社會責任感。最後,本研究為台灣 B 型企業的品牌行銷議題等相關領域提供了寶貴的學術和管理見解,為台灣企業制定有效的營銷策略提供了戰略發展建議。通過理解消費者認知、主觀規範和可持續性意識的關鍵作用,企業可以更好地調整其實踐,以滿足消費者期望,促進更深層次的互動,從而提高市場競爭力和可持續性。Item 影音長短對消費者產品購買意願之影響：探討涉入程度與參與所扮演的角色(2024) 馬琳; Ma, Marilyn隨著科技不斷發展和生活節奏加快，現代人獲取資訊和接收訊息的方式發生了巨大改變。人們越來越傾向於利用碎片化時間，透過手機或平板等行動裝置觀看短小精煉的影音內容。短影音即抓住了消費者快速吸收資訊傳播快速、互動性強的特性，用一支15~30秒的短影音，吸引消費者不自覺的一支接著一支的觀看。也逐漸成為行銷人員青睞的新興媒體形式。本研究探討了影音廣告長度對消費者參與行為和購買決策的影響。我們設計了同一品牌下的長影音（3分鐘）和短影音（30秒鐘）兩種情境，透過網絡問卷的形式讓225名消費者分別觀看後作答。核心研究目的是比較長短影音在引發消費者認知投入、情感投入以及購買意願上的差異，並分析消費者產品涉入度在這一過程中的調節作用。研究假設包括：長影音相較短影音能提升認知/情感投入、認知/情感投入越高，購買意願越強、高涉入度消費者長影音對其認知/情感投入影響越大。我們採用信度分析、效度分析，變異數分析和回歸分析等方法對數據進行處理和檢驗。主要研究結果發現：長影音確實能顯著提升消費者的認知和情感投入，同時在認知投入和情感投入上均對購買意願產生正向影響，另消費者涉入度正向調節了長影音對認知投入和情感投入的影響。本研究結果支持了相關假設理論，為影音內容行銷的策略制定提供了實證依據，即適度延長影音的長度、提高內容訊息量和情感訴求是行之有效的方式，尤其對於高涉入度消費者群體。品牌可根據目標受眾的特徵來優化影音的時長和內容的設計。本研究為提升影音營銷的溝通效果提供了有價值的見解。Item 消費者對虛擬通路選擇之影響因素-以購買精品包為例(2023) 孫嘉欣; Sun, Chia-Hsin過去二十年，電視直播購物的發展，突破了傳統通路行銷模式，主持人生動的銷售 方式並結合動態畫面呈現在消費者眼前、活潑且具有豐富度，提供了更多的商品資訊給 觀眾，也增加了消費者更多的購物通路的選擇，然而新媒體時代的到來，加上後疫情時 代，社會上大部分活動都離不開新媒體，其中最為顯著的就屬消費者購物形式的改變。 近年在網路直播技術的推動下，也出現網絡直播購物形式，在電子商務裡的電商直播， 儼然已成為網路時代一個重要的社會現象。隨著網路電商直播對傳統電視購物造成了不小的衝擊，消費者不再單純的只是在實 體通路或電視購物消費，電商直播的盛行，更是轉化分散了電視購物的消費族群。過去 電視購物以有銷售高單價商品的紀錄，然而電商直播能否像電視購物一樣銷售高單價商 品?在實務中，也是高端精品想在電商直播中突破的問題。本研究採取問卷調查方法，目的在得知消費者對高價精品購買通路上的選擇，是否 會因為產品價值或主持人(主播)特性的因素影響而有所不同。研究結果發現:消費者 透過電視購物購買精品包時，主持人吸引力、可信度、專業知識及產品功能性、產品體 驗性之認同度對購買意願的影響性，皆低於透過網路直播購物消費者，亦低於都看過者。 換句話說，在電視購物中消費者對產品象徵性及成本性較為重視。期望研究結果可為相關從業人員提供參考，了解如何對其通路特性，以增加消費者 對高價精品的購買意願，並有效制定行銷方案。Item 應用計畫行為理論探討影響長照保險購買意圖之消費者信念(2022) 郭亭廷; Kuo, Ting-ting本研究是以計畫行為理論作為研究基礎，分析「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」對消費者在購買長期照顧保險之購買意願的影響，並進一步了解消費者對於購買長期照顧保險的阻礙在「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」三者中何者為最主要因素。本研究邀請F人壽保險公司的保戶進行線上調查，共蒐集241份有效問卷。本研究應用結構方程式模型(Structural Equation Modeling, SEM)來進行假說檢驗，研究發現「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」都會正向影響購買意願，但影響效果差異很大。知覺行為控制對長期照顧保險購買意圖的影響效果最高，其次為態度，主觀規範的影響效果則是並不顯著。本研究之分析結果將有助於長期照顧保險業者與保險經紀人制定有效的行銷策略。Item 探討 NFT 融資對於消費者 NFT 購買意願之影響(2023) 陳奕廷; Chen, Yi-Ting2021年時，非同質化代幣 ( NFT ) 走入大眾視野，這種數字資產被認為具有潛在的投資價值。而且隨著 NFT 市場的不斷發展和增長，融資行為已經成為了其中的一個重要部分。因此，將 NFT 做為抵押品去獲取資金，以便提升整體利用性及流動性，成為購買 NFT 者的其中一種要求。但因為加密市場的波動性大，以及不穩定性高，消費者對於數字資產存在著難認同且不信任，若能使 NFT 在政府的金融體制下做為抵押品，不只能夠使其在政府的監管下，增加其流動性，並完善相關法規與配套措施，就能夠推動區塊鏈更多的應用面向，使這個技術能夠被更多人了解，減少因為不熟悉、不了解這個產業而造成的犯罪行為。讓消費者對數字資產有更高的認同，進而增加購買意願，會是讓大眾更能夠認可的一個因素。本研究旨在探討 NFT 的融資對消費者的態度與消費者的信任之間的關係，透過購買過 NFT 的消費者以及對 NFT 融資的認知，進一步是否會因 NFT 的融資而對其產生購買意願。本研究採用問卷調查法，於 2023 年 6 月 12 日至 2023 年 7 月 12 日之間，一共蒐集了 289 份問卷，替除了無效問卷 32 份，有效問卷 257 份，運用 SPSS 以及 AMOS 統計分析工具進行分析。本研究綜合研究結果，表明 NFT 融資認知對消費者對於 NFT 的信任以及態度有著正向關係，而消費者的信任以及態度對購買意願也有著正向的關係，越能夠了解NFT 的融資認知，對 NFT 的購買意願就會上升。根據本研究結果，可以在未來金融體制想要針對數字資產的融資面向與消費者關係做探討時，能夠參考運用。Item Podcast廣告特質對消費者廣告態度與購買意圖影響之研究(2022) 李玟嫻; Li, Wun-Sian本研究探討Podcast形象一致性、廣告訊息含量和品牌與消費者關係這三項廣告特質是否會影響廣告態度，以及是否會進而影響購買意圖。近兩年，Podcast在台灣被大眾熟知，隨著Podcast節目與收聽人數越來越多，品牌也開始透過與Podcast節目合作廣告來宣傳產品，此方式與目前品牌使用在社群媒體上的網紅行銷方式類似。然而過往社群媒體領域的學術研究較少研究以聆聽的方式進行廣告訊息傳遞，因此本研究以Podcast這個新的媒體管道進行探討，並透過此研究結果了解消費者對Podcast廣告的廣告態度以及購買意圖。本研究是為讓品牌評估在使用Podcast節目進行廣告宣傳產品時，該如何透過設計不同的廣告內容來使消費者產生正向的廣告態度，另外也可以讓品牌了解廣告態度是否會影響購買意圖，讓品牌可以在行銷方式選擇上有更實證的研究做為基礎。本研究以線上問卷進行實證研究，透過問卷之情境設計來探討本研究之研究問題，本研究探討的品牌類別為金融投資產品，因此問卷選擇的Podcast節目與品牌皆為金融投資產品相關。而研究結果顯示，品牌及Podcast節目之形象一致性、廣告訊息含量和品牌與消費者關係皆會正向影響廣告態度，此外，廣告態度也會正向影響購買意圖，而其中只有品牌消費者關係會直接影響消費者購買意圖。Item 玩家認知價值對購買移動遊戲虛擬商品意圖影響之研究(2023) 何佳樺; He, Chia-Hua現今遊戲產業蓬勃發展，然而有關遊戲消費行為的研究仍有缺口，本研究旨在探討免費移動遊戲中，玩家對於遊戲虛擬商品的認知價值與購買意圖之影響，以了解遊戲玩家於免費遊戲中消費的影響因素，並加入遊戲涉入程度作為調節變項，進一步探討不同涉入程度的玩家對遊戲商品的認知價值與購買意圖之間的影響，以期提供遊戲營運商於遊戲商品設計及行銷的相關建議，並滿足玩家潛在的消費需求。本研究以曾經於免費移動遊戲中購買遊戲虛擬商品之玩家為研究對象，透過問卷調查法收集相關玩家資訊，繼而以SPSS Statistics做為資料分析工具，對本研究之研究架構與假說進行分析與驗證。研究結果顯示：(1)對於免費移動遊戲玩家而言，認知價值對購買意圖具有正向影響 (2)遊戲涉入程度高的玩家，其對於功能價值與購買意圖之間的影響較大 (3)遊戲涉入程度低的玩家，其對於社會價值與購買意圖之間的影響較大。Item