運動休閒產業整合行銷傳播個案分析-以台北小巨蛋「鐘樓怪人」劇為例

Abstract

本研究以整合行銷傳播（Integrated Marketing Communication, IMC）理論分析主導規劃台北小巨蛋行銷策略的東森巨蛋經營管理公司的行銷策略，因其能夠運用東森媒體集團具備多樣傳播工具、內外部資源等特色，以及達成綜效與傳達一致性理念之目標，相當適宜規劃與執行整合行銷傳播策略。本研究採用質化研究中的個案研究法方式，以探討東森巨蛋行銷團隊應用整合行銷傳播情形。 根據深度訪談與文獻資料的分析結果，本研究分析東森巨蛋行銷團隊的整合行銷傳播策略實施具五點特色： 一、積極取得顧客資料，有助於了解顧客需求，需善用資料歸類與整合應用。 二、運用科技化互動服務與多樣化套裝行程以增加顧客價值，目標成為藝文、體育、休閒之實體據點。 三、藉由創新性服務與階段性規劃，進行訊息與誘因之設計，整合運用集團資源，有助於傳達一致性訊息。 四、注重短期報酬與發揮綜效，行銷傳播計畫具有整合行銷傳播特性。 五、獨創場館營運模式的學習型團隊，長期顧客關係有待加強。