台灣團購產業轉型策略之研究

Abstract

台灣團購產業始自2008年的揪團模式，到2010年美國GROUPON網站掀起一波全球團購的風潮，團購網站的興盛與組成運作，造就團購產業特有的三方模式（消費者、團購網站、合作商家）。台灣團購市場在2011年達到鼎盛，一度同時存在50多家團購網站，而台灣團購產業於鼎盛過後面臨成長衰退的瓶頸，全球最大團購網站GROUPON也於2015年退出台灣市場，既存的各家業者紛紛尋求轉型，轉型策略成為台灣團購產業重要的關鍵議題。本研究採取資料分析與深度訪談法，旨在探討台灣團購產業在其組成三方上所面臨的問題。透過文獻回顧，整理出產業別轉型策略、經營型態轉型策略、產品轉型策略、市場轉型策略、垂直水平轉型策略和多角化轉型策略等六種轉型策略，以此六種轉型策略為基礎，分析台灣團購產業的轉型策略，並給予團購產業未來的轉型策略建議。 研究結果發現團購的組成三方利益不平衡，無法長期維持運作，既有團購模式有無法突破的瓶頸，轉型為必要的手段。業者為洗去以往「團購」的既定印象，都不再強調過往的「團購」概念，「團購」已成為一種行銷名詞，並非固定的機制或模式，所謂「團購」業者與一般電子商務的商業模式漸漸難以區別。目前的台灣團購業者分為兩類經營方式，分別為以經營宅配商品為主的網站和以經營票券服務類商品為主的網站。台灣團購產業目前主要採用三種類型的轉型策略：經營型態轉型策略、產品轉型策略與市場轉型策略。本研究建議台灣團購產業在轉型時，必須要有明確定位，與市場上其他業者做出差異化，運用或強化企業之既有資源，找出自身特色及消費族群。除了上述三種轉型策略外，團購業者也可依企業資源和優勢進行產業別轉型和多角化轉型的嘗試。