學位論文
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Item 從信任到購買意願：漂綠行爲的影響與環境知識的調節效果(2025) 蘇韋豪; Soo, Wei-Hao隨著永續發展觀念日益普及，綠色行銷已成為企業塑造品牌形象與提升競爭力的重要策略。然而，部分企業為追求短期利益而從事漂綠行為，透過虛假聲明、隱瞞重要訊息或模糊術語來誤導消費者對產品的綠色認知，進而影響消費者對品牌的信任與購買意願。本研究旨在探討不同類型漂綠行為對消費者品牌信任三構面（能力、善意與誠信）的影響，並進一步分析品牌信任對品牌忠誠度、品牌權益與購買意願之影響效果，同時檢視對環境知識的理解在此影響路徑中的調節效果。本研究採問卷調查方式，針對虛假聲明、隱瞞重要訊息與模糊術語三類漂綠行為設計情境，並針對台灣地區消費者回收有效樣本206份，運用偏最小平方法結構方程模型（PLS-SEM）進行實證分析。結果顯示，三類漂綠行為對品牌能力、善意與誠信多數呈現顯著負向影響，但部分影響路徑並不顯著；品牌信任三構面對品牌忠誠度與品牌權益具有顯著正向影響，且品牌忠誠度與品牌權益進一步提升購買意願。此外，消費者環境知識對部分漂綠行為與品牌信任構面間關係具調節效果，顯示環境知識較高者對特定漂綠類型更為敏感，然而並非所有調節效果皆達顯著。本研究結果提供企業在綠色行銷策略推動上之管理意涵，提醒企業應避免使用虛假或模糊之環保訴求，特別是在面對環境知識高的消費者群體時，更應提高資訊透明度與真實性，以維護品牌價值與顧客忠誠。研究限制方面，本研究以台灣消費者為樣本，結果之外部效度仍待其他文化或產品類別驗證，未來可輔以行為觀察或長期追蹤研究進一步確認本研究之發現。