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Facebook使用行為：社會資本累積影響使用者散播口碑的意圖
(2012) 邱怡蓉; Yi-Jung Chiu
近年來不同類型社群網站的興起，尤其以Facebook最為流行，使用者在網路世界分享個人內心感受、揭露個人資訊、散播口碑、產品經驗或評論等等行為已經非常普遍。Facebook的使用不只能揭露個人資訊也能與家人、朋友或工作夥伴做社會互動，以往只能在現實社會中進行社會資本累積，現今已能在網路上累積和經營社會資本。透過Facebook社群融入度提升，進而會影響使用者在Facebook上散播口碑的意圖。但網路上經營社會資本反而會愈有壓力，使用者在Facebook發表言論且同時進行累積社會資本時，可能擔心會傷害社會資本本身，且愈在乎別人眼中的自己，本研究認為社會資本累積愈多會正向影響自我意識的程度。本研究以Facebook為施測場域進行問網路問卷調查，取得325份有效樣本。研究結果顯示，研究結果自我揭露正向影響Facebook社群融入度，且社會連結正向提升使用者的社會資本；另外，Facebook社群融入度為社會資本累積影響散播口碑意圖的中介變數；社會資本分成三種：結構性社會資本、認知性社會資本、關係性社會資本；社會資本累積證實會正向影響自我意識的程度。最後將論述管理意涵與未來研究建議。