學位論文
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Item 職棒現場觀眾參與行為意圖模式之研究(2007) 呂宛蓁; Lu Wan-chen本研究以計畫行為理論為基礎，旨在建構職棒現場觀眾參與行為意圖之模式，進而探討職棒現場觀眾之態度、主觀規範、知覺行為控制、涉入程度對行為意圖之影響。本研究以2007年3月至4月間研究者親自前往中華職棒觀賞比賽之現場觀眾444名為研究對象，以「職棒現場觀眾參與行為意圖模式問卷」進行調查，並以描述統計、單因子變異數分析、結構方程模式進行資料分析。此外，配合深度訪談方式來進行質性資料的搜集。最後，依據量化研究與質性資料分析綜合結果，所得結論如下： 一、現場觀眾以大專校院之學生族群為主，對觀賞職棒之態度相當正面，且受到「次群體」較高的規範效力，而對於知覺行為的控制程度約在中等之間。 二、觀眾年齡介於26-35歲、去年曾觀賞現場職棒，以及參與後援會組織的觀眾，未來觀賞現場職棒的可能性越高。 三、本研究所建構之職棒現場觀眾參與行為意圖模式，大致符合各項適配度指標之檢驗標準，其中以涉入程度最能影響其觀賞職棒的行為意圖，其次為知覺行為控制，態度與主觀規範對行為意圖的影響力不顯著。 基於以上發現，建議職棒聯盟與球團應強化產品規劃，滿足觀眾需求，而針對未來研究，可將此模式應用於其它職業運動領域之觀眾參與意圖及行為模式中，並依據實證資料來建構完整模式，作為職業運動經營與行銷策略規劃上之參酌。Item 中華職棒球員報紙新聞照片之分析─以2008年自由時報為例(2009) 高于婷; Kao Yu-Ting本研究目的為瞭解自由時報刊載中華職棒球員新聞照片呈現之內容及隱含意義，透過內容分析法，歸納出球員照片主要內容，繼以符號學為文本分析的理論基礎，深入瞭解球員新聞照片呈現之隱含意義。本研究之時間範圍從2008年3月16日至2008年10月11日例行賽結束之隔天，計有816張照片，研究發現如下： ㄧ、自由時報在報導中華職棒球員時，最喜歡呈現球員專注於比賽的神情(51.7%)、比賽中之攻守雙方(13.7%)及球員們擊掌慶賀互相鼓勵(8%)之情境。最常被刊載的主角是，比賽當中有優異表現之投手及打擊者，此外，贏得勝利之球隊(48.3%)，亦有較高的媒體曝光率。 二、球員新聞照片當中蘊藏著許多意義，從照片的取景方式分析，球員照片多以「中景」的方式呈現，其隱含意義在表現出球員投球、打擊時的力與美，或球員與其他人互動之情形（與球員、教練、裁判或球迷）。 三、從照片主題分析，贏球者相互擁抱、輸球者黯然離場，來強調勝利的價值；運用球員專注神情或擊掌等照片，來強調球員個人的表現，符合傳統運動場上勝者為王、崇拜英雄的印象；透過攻守之間對立的角色，表現出運動的真實感及不可預期性。最後，藉由球員參與活動之照片，讓人看到球員不同於球場上的一面，亦能達到宣傳活動、關注球員動態之目的。Item 職棒觀賞體驗、觀賞動機對觀賞滿意度影響之研究-以米迪亞暴龍與La new熊對戰組合賽為例(2008) 林嵩棧職棒觀賞體驗、觀賞動機對觀賞滿意度影響之研究 －以米迪亞暴龍及La new熊對戰組合賽為例 摘 要 本研究旨在探討中華職棒大聯盟職棒觀賞體驗與觀賞動機對觀賞滿意度影響之研究，以米迪亞暴龍及La new熊對戰組合比賽觀眾為研究對象，總計選取4場比賽作為抽樣場次，每場比賽抽取150名觀眾為受試者，總計發出600份問卷，回收有效樣本數為526份。所得資料以單因子變異數分析、皮爾遜積差相關、多元逐步迴歸等進行分析，研究結論如下： ㄧ、觀眾特性方面，職棒現場觀眾主要為男性、年齡層集中於21歲至30歲之間、職業多為學生、學歷以大專為主、月平均收入則多在10,000元以下，上一球季至現場觀賞職棒的頻率，以一季一至二次者最多。 二、職棒觀眾的觀賞體驗因素以「感官體驗」的正面程度最高，最低的則是「服務體驗」；觀賞動機要素的反應依序為「比賽吸引與個人認同」、「休閒娛樂」、「社會需求與人際互動」。 三、職現場觀眾之性別、年齡、職業、學歷及觀賞頻率等變項在觀賞體驗因素上有顯著差異；性別、觀賞頻率等變項在觀賞動機要素上有顯著差異；性別、年齡、職業、學歷及觀賞頻率等變項在觀賞滿意度要素上有顯著差異。 四、中華職棒米迪亞暴龍與La new熊對戰組合觀眾的觀賞體驗與觀賞動機間有一定程度之相關性，且觀賞動機越高對觀賞體驗有正面提升效果。 五、職棒觀賞體驗與觀賞動機對觀賞滿意度有正面之影響。 消費者的觀賞體驗正面程度越高、觀賞動機越強烈將有助於提升其對觀賞職棒的滿意度，建議職棒經營者未來應致力於提升職棒水準、強化感官體驗、改善服務品質、增進娛樂效果，並持續經營參與度高之球迷，若能提升消費者觀賞滿意度，方能有效提高球迷的觀賞頻率。Item 中華職棒觀眾生活型態、觀賞動機與滿意度之研究(2018) 許洽銘; Hsu, Chia-Ming本研究旨在探討中華職棒觀眾現場觀眾的人口背景、生活型態、觀賞動機與滿意度的分佈情形，並瞭解觀眾生活型態對觀賞動機與滿意度的差異情形，進而探討觀賞動機與滿意度之間的差異與相關情形。研究以中華職棒現場觀眾作為研究對象，採便利抽樣方式實施問卷調查，共發放450份問卷，扣除無效問卷後回收410份有效樣本，回收有效率91.1%。研究結果顯示：（一）樣本中男性觀眾多於女性觀眾，且年齡集中在21-40歲，以未婚族群居多，學歷以大專院校最多。（二）在中華職棒觀眾生活型態部分，以均衡發展群人數為最多，其次依序為踴躍主動群與消極被動群。（三）現場觀眾觀賞動機以「觀賞球賽能夠帶來愉悅感」為主，觀眾滿意度則以「現場的娛樂氣氛」為最高。（四）不同背景變項在觀賞動機上呈現顯著差異。（五）不同生活型態觀眾在觀賞動機與滿意度呈現顯著差異。（六）中華職棒觀眾生活型態越穩定時，觀賞動機與滿意度也隨之提高。根據以上研究結果，研究者建議中華職棒於行銷推廣時，應考量性別年齡等不同特性進行相關行銷策略之擬定與實行。本研究結果可供未來中華職棒球團及行銷活動公司參考。Item 中華職棒La New球團與Lamigo球團現場促銷活動比較研究(2017) 陳湙東; Chen, Yi-Dong中華職棒La New球團與Lamigo球團現場促銷活動比較研究 2017年6月 研 究 生：陳湙東 指導教授：林伯修 中文摘要 本研究之目的在以銷售促進理論比較分析La New與Lamigo時期「現場促銷活動」策略之異同。研究方法包括文件分析法以及半結構式深度訪談Lamigo副領隊與中華職業棒球大聯盟秘書長，共兩人。研究結果發現： 一、La New與Lamigo球團現場促銷活動相同之處: (一)兩球團皆以加入會員，送精美贈品吸引球迷辦理球隊會員卡。(二) 兩球團都以自家產品或是結合其他贊助廠商產品來舉辦抽獎活動，曝光自家產品以及其他贊助廠商的產品為主。(三)兩球團折扣優惠方式，多以例行賽套票以及持會員卡，九折優惠購買球團商品，與母企業折扣優惠策略聯盟。(四) 皆以家庭、資深球迷以及弱勢團體的族群來設定為球團的特定對象。(五)皆以非價格導向現場促銷活動為主。 二、La New與Lamigo現場促銷活動差異之處: (一)在特殊主題方面，La New舉辦的特殊主題較為單調，Lamigo則呈現多元；在時機的安排上，La New多選在平日，Lamigo則為週末假日。(二) Lamigo所舉辦的娛樂活動，雖然許多承襲自La New時期，現場促銷活動類型大致相同，但活動內容卻不一樣。 結論: 一、La New現場促銷活動策略為「優惠促銷」。在現場促銷活動的執行面，除了啦啦隊、煙火、主場所販賣的食物等為La New熊隊創新之外，其他皆以母企業與臺灣其他球隊雷同，也可謂是「依樣畫葫蘆促銷策略」。 二、Lamigo現場促銷活動策略則為「歡樂氣氛促銷」，結合日本與韓國啦啦隊的經驗並融合成現今的猿風加油風格，帶領球迷一起歡樂唱跳，追求超越勝負的感動。 關鍵字：La New熊、Lamgio桃猿、現場促銷活動、中華職棒